Elementos de la publicidad (Sensación, percepción y cognición)

Descubre el papel que tiene la sensación, cognición y percepción en el marketing y la publicidad. Partiremos entendiendo los conceptos y sus aplicaciones en el desarrollo de marca.

SENSACIÓN

La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples  La sensación también se define en términos de la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo.

PERCEPCIÓN
La percepción incluye la interpretación de esas sensaciones, dándoles significado y organización.   La organización, interpretación, análisis e integración de los estímulos, implica la actividad no sólo de nuestros órganos sensoriales, sino también de nuestro  cerebro.

PERCEPCIÓN Y COGNICIÓN.

Nos hace  considerar el otro límite aún más impreciso que existe entre la percepción y la cognición. Ésta última involucra la adquisición, el almacenamiento, la recuperación y el uso del conocimiento.

Umbrales sensoriales

UMBRALES SENSORIALES

Umbrales absolutos. Son los valores de magnitud mínima del estímulo, que son necesarios para su detección. Si la magnitud del estímulo es demasiado débil, no produce una respuesta de detección, se dice que la magnitud del estímulo es subumbral o sublimal; al contrario, los que superan el umbral, se denominan supraumbrales o supraliminales.

UMBRALES DIFERENCIALES.

El umbral diferencial  es la medida de la diferencia mínima entre dos estímulos que es posible detectar. A igual que en el umbral absoluto, el umbral diferencial es un concepto estadístico de validez cuestionable en cierto grado. La medida psicológica relacionada con el umbral de diferencial, es la medida de la estimulación de que la magnitud de dos estímulos es perceptualmente igual.

PERCEPCIÓN SUBLIMINAL.

Se trata de la percepción de mensajes de los cuales no se es consciente. Muchos estudios demuestran que si se nos expone a estímulos o mensajes de tan corta duración que no los podemos captar conscientemente, estos pueden afectar nuestros pensamientos o emociones.

ADAPTACIÓN SENSORIAL

Es una acomodación en la capacidad sensorial subsecuente a una exposición prolongada a un estímulo o serie de estímulos. Se dice que hay adaptación, cuando los juicios sobre un estímulo particular cambian en el tiempo; ( por esto es necesario acortar o cambiar los mensajes publicitarios ).

ATENCIÓN SELECTIVA

La atención se entiende como la concentración de la actividad mental. En el ámbito de la percepción, la atención se enfatiza en el enfoque de integración de las características.

La primera etapa de este modelo, del procesamiento previo a la atención, incluye el registro automático de las características, utilizando un procesamiento paralelo –aquel que permite que todos los objetivos sean procesados simultáneamente– por campo visual.

La segunda etapa, la atención enfocada, incluye la identificación de objetos por medio del procesamiento seriado –procesamiento de los objetivos, uno por uno–.

La teoría de integración de características sugiere que cuando la atención está sobrecargada o distraída, las características pueden combinarse de manera no apropiada en la percepción; a una combinación inapropiada se le denomina conjunción ilusoria. Cuando las circunstancias nos impiden mirar un objeto con atención, mezclamos las características haciendo un intento por percibir el objeto.

USOS DE PERCEPCIÓN EN MARKETING

A pesar de que el fenómeno de la percepción en cada individuo puede ser diferente y, por tanto, un factor incontrolable, sí existen estrategias para guiar dicha percepción. 

 LA PERCEPCIÓN DE LA MARCA

La marca es un nombre, término , símbolo , diseño especial o alguna combinación de todos estos elementos, cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Nuestros deseos de compra y nuestras adquisiciones se encuentran fuertemente determinados por los símbolos unidos a los productos y marcas.

El simbolismo de la marca influye en el comportamiento del consumidor y en la percepción del riesgo de compra, que consiste en la percepción del temor a tomar equivocadamente una decisión. 

 LA PERCEPCIÓN DEL PRECIO

La percepción de los precios de venta proporciona otro terreno de estudio importante.

El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor, sin embargo, a veces constituye la única fuente de información disponible sobre la calidad del producto y el prestigio e imagen de la marca. Esto implica que el precio influye en el proceso de percepción del producto. Así, un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad; esta estrategia será efectiva siempre y cuando el consumidor perciba la superioridad de tales productos.

Por otra parte, la publicidad puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio, creando una imagen de marca.

A partir de estudios realizados sobre la población, se ha demostrado que la percepción del precio es:

– Inversamente proporcional a la clase social.

– Más insensible sobre los productos de marca.

– Más insensible para los productos de compra frecuente.

En lo que se refiere a los umbrales de percepción, se ha verificado igualmente que, para todo producto, la zona de precio aceptable (diferencia entre el precio mínimo y el máximo), se estrecha en proporción a la renta disponible y que, a partir de un cierto nivel de precios, es más eficaz un descuento expresado en porcentaje que en valor absoluto.

 

 LA PERCEPCIÓN DE LOS FACTORES PUBLICITARIOS

Son factores perceptivos en un anuncio gráfico todos sus componentes, entre los cuales destacamos:

1- La diagramación

El objetivo de la diagramación o composición de los diferentes elementos que intervienen en un anuncio es que el receptor capte todas y cada una de las partes de su composición.

Para componer un anuncio, el diseñador debe conocer las ilusiones ópticas que se producen, para evitarlas o adoptarlas.

 

2- El logotipo

Es la firma del anuncio. Sobre él recae el recuerdo de la marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la facilidad de recordación, actualidad, originalidad, relación con productos del fabricante, con categoría de producto, etc.

 

 

3- El titular

Confiere un código y una mejor lectura al anuncio, que por lo general corresponde al concepto y a la estrategia de la campaña. Su objetivo es captar la atención del receptor en una primera fase; en una segunda fase, debe impactar.

Los factores básicos son la brevedad y comprensión.

4- El cuerpo del texto

Al igual que el titular, debe analizarse su posición, el tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad de lectura. Por lo general, es la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a la imagen gráfica, razonando las ventajas y características del producto.

5- El slogan

Es una fórmula breve, concisa, fácil de retener debido a su brevedad y habilidad para impresionar la mente. Su eficacia viene de disimular una estructura lógica y de conectar con los factores afectivos del receptor.

El slogan debe reunir en pocas palabras el mensaje que se quiere emitir, y provocar un impacto en el receptor.

Por tanto, las condiciones que debe reunir un slogan son las siguientes:

  1. a) Para que se logre la efectividad, es necesario usarlo repetidamente en una campaña, e incluso dentro del mismo anuncio, siempre y cuando dicha repetición resulte agradable.
  2. b) Captar la atención. Para ello se elabora utilizando juegos de palabras, proverbios, repeticiones de palabras, rimas, slóganes ligados a lo absurdo.
  3. c) Fácil de memorizar. Es preciso entonces que capte y atraiga la atención de los sujetos, y además que sea breve para facilitar la memorización. Para reforzar la identificación y evocación, es recomendable incluir la marca entre sus palabras.

6- Las palabras.

La atención y la memorización dan preferencia a ciertas palabras, especialmente a las que tienen una fuerte tonalidad afectiva y emotiva. El mayor valor de estas palabras está vinculado a la evocación en la mente del que las recibe de sentimientos o imágenes agradables, interesantes o fuertes. Algunas palabras tienen un valor publicitario elevado y, pueden destacarse los siguientes grupos:

– Milagro, magia, secreto, confidencia, verdad.

– Noche, amor, deseo, placer, sexo, corazón.

– Rejuvenecer, vida, muerte, aventura, historia.

– Niño, novio, mujer, esposa, marido,.

– Especial, excepcional, nuevo, descubrimiento.

– Dinero, oro, millones, rico, selecto.

– Garantía, economía, gratuito, tranquilo.

– Felicidad, suerte, éxito, triunfo.

– Aquí, ahora, rápido, fácil.

7- El cromatismo

El color tiene una percepción psicológica influyente, y evolucionan con los estilos de vida, la moda, la edad, etc. Debe tenerse en cuenta el impacto cromático, por su estrecha relación con la psicología.

Sus principales funciones en sus aplicaciones concretas a la publicidad son:

 

  • Realismo. Ayuda a dar la dimensión y el volumen preciso a los productos.
  • Atención. Mejora el poder de captación óptica.
  • Psicología. El color expresa disposiciones de ánimo.
  • Estética. El color en sí mismo proporciona belleza, placer y estados de ánimo.
  • Efectividad. Al mejorar la atención y al actuar sobre la psicología humana favorece la efectividad del mensaje.

8- La imagen gráfica

Puede percibirse a través de la fotografía, la ilustración, grafismo, o la combinación de las tres anteriores, cumpliendo las funciones de informar, llamar la atención, motivar, etc.

9- El medio y el soporte

La publicidad debe adaptarse al medio al cual va destinado, pues el mensaje que puede contener variará en cada uno de ellos. Así, la publicidad exterior, en soportes tales como vallas, eucoles en paradas de buses, etc. debe ser mucho más agresiva y más impactante, ya que tiene que seducir al primer golpe de vista; esto es porque el individuo no tiene tiempo de fijarse ni de percibir todos los detalles. Sin embargo, un anuncio en una revista, ofrece la posibilidad de informar sobre el producto o servicio. Por su parte los anuncios digitales deben tener las dos características previamente mencionadas.

10- Medios originales

Por sus características especiales, algunos medios ofrecen un alto valor perceptivo por su originalidad. El individuo lo percibirá con mayor facilidad por el hecho diferencial.

Es el caso de los globos aerostáticos, el reverso de las entradas o los autobuses con toda la carrocería como soporte de un anuncio.

11- Categoría del producto

Los productos que representan una mayor implicación personal tienden a producir niveles de recuerdo y de lectura mayores.

 

El posicionamiento y la percepción

 

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”* . Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:

   Las características físicas de los estímulos.
  La interrelación del estímulo con su entorno.
  Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia:

Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.

 

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